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    携程:穿越不确定性 || 深度

    发表时间: 2021-09-29 18:40:46

    作者: 广州无冕信息技术有限公司

    来源: 无冕财经

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    疫情影响仍在,携程二季度业绩逆势大涨,作为行业风向标,携程复苏的动力何在?


    本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

    作者:陈欣苗

    编辑:陈涧

    设计:岚昇

    编辑助理:朱智琪


    疫情冲击下面临生死考验的行业中,旅游业是其中之一。这一年半以来,旅游业走出疫情阴影,是旅企们业绩复苏的希冀。


    据文化和旅游部发布的数据,2021年上半年,国内旅游总人次18.71亿,已恢复到2019年同期的60.9%,但旅游业复苏仍只是相对的。同时,部分地区疫情反复导致的退订潮,也让不少旅企创收的希望破灭。


    不过,从9月24日携程集团(NASDAQ:TCOM;09961.HK,以下简称“携程”)披露的最新财报看,其表现仍超市场预期,抗风险能力可见一斑。


    今年二季度,携程实现净营收59亿元,同比增长86%;经调整EBITDA为9.16亿元,同比增幅达639%;毛利率为79%,较2020年同期的72%和上季度的75%,均有所提升。


    于携程而言,疫情更像是一次全新的锤炼。


    譬如,去年携程适时推出“BOSS直播”,创始人梁建章更是以主播身份重出江湖,全年118场直播,带动携程预售成交总额超50亿元。今年直播项目升级,“BOSS直播”外,新增“周末探店”直播、“境外本地”直播。


    作为在线旅游平台老大,携程无疑是行业的风向标,特别是疫情反复之下,携程的一举一动都容易成为外界剖析的焦点。始终紧跟行业复苏步伐,它是如何做到的?


    复苏下的韧性


    疫情给旅游业带来的不确定性在短时间内仍难以消弭。但也正是这种不确定性,更考验旅企的基本面以及应变能力,于此同时,业绩复苏的速度越快,便愈有机会逆势崛起。


    携程自疫情以来的表现,便可以管中窥豹。


    单从业绩上看,在国内旅游业逐渐复苏、走出阴霾的大背景下,今年二季度,携程四大主营业务全线飘红,同比增幅均达80%或以上。


    具体来看,住宿预订、交通票务、旅游度假收入、商务管理收入分别为25亿元、21亿元、3.67亿元、3.9亿元,分别同比增长96%、80%、182%、141%。


    携程二季度收入构成,图片来自公司公告。


    住宿预订和交通票务收入仍是携程的营收基石,两者分别占总营收的42%、36%。同期,国内酒店和机票GMV同比均上升约150%;与2019年同期相比,这两个数据均达到双位数增长。


    据携程首席执行官孙洁介绍,本地游继续成为国内复苏的主要推动力,与2019年相比,本地酒店预订量增长近80%,交通到酒店的交叉销售率提高超20%


    业绩的稳健复苏,既在于国内市场的回复,也从侧面印证,作为在线旅游行业巨头,携程以其多年沉淀、积累的全产业链布局优势及品牌效应,在疫情“黑天鹅”持续冲击下,仍能保持较高的抗风险能力和业务韧性。


    将时间线拉长,更能体现携程回血能力之强。


    据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》,2020年前三季度,携程业务恢复率超过全球在线旅游巨头Booking和Expedia,在全球OTA前三名中排在第一。 


    2020年第四季度,携程便迎来转折点,收入下滑幅度收窄至40%,并实现连续两个季度盈利。而同期,Booking和Expedia的收入分别同比下滑63%和57%,且仍处于亏损。


    整体上看,业绩的持续向好,将为携程在疫情防控常态化的背景下,赢得更多先机


    而这样的发展态势,也与携程在整个应对过程中,通过产品创新、营销变革、供应链赋能等方式,持续适应和服务变化中的市场需求息息相关。


    比如在供应链赋能方面,今年二季度,携程通过智能客票综合解决方案,累计帮助国内27个机场提升客运中转效能,24个机场客运吞吐量同比增长两位数。此外,与携程开展空空联运合作后,合作机场的航段量较2019年同期增长近40%。


    同时,通过“机票+酒店”的营销方式,酒店额外获得携程机票用户订单的交易额,较去年二季度增长近200%。




    内容生态赋能


    走过爆发式流量红利期后,内容精细化正成为趋势,互联网企业们对内容生态的打造愈发重视。


    在粱建章看来,内容碎片化、内容无法与流量精准匹配,是旅游业内一大痛点,大部分内容平台,不光有旅游的内容,它还有很多其他内容,很容易使用户偏离主题。


    携程要当那个变革者。


    今年3月,携程发布“旅游营销枢纽战略”,提出以携程的星球号为核心,以社区、直播以及纵横为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造开放的营销生态循环系统


    但实际上,多有观点认为,旅游营销难做,也不适合直播带货,因为客单价高、核销周期长、退货概率大,基于预售模式的推广都是形式大于效果。


    携程又凭何破局呢?


    应该说,用户、流量、多元交叉的产品业态以及强大的供应链管理能力,是携程多年积攒起来的基本面。


    在此基础上,携程打造的旅游营销枢纽,期望创造新的交易场景,通过内容转化和营销赋能,为泛旅游行业创造增量收益,并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。


    外界的质疑仍在,但数据可以印证该“旅游营销枢纽”的初步成效。


    整体上看,今年二季度,携程平台发布的内容数量环比一季度增长近一倍,携程签约旅行家数量环比一季度增长50%。


    而随着携程直播平台化的推进,今年6月,平台上活跃主播数量环比增长76%,直播间成交订单量环比上月增长149%。


    充分利用平台优势,携程在一些重要节点进行营销创新,真正实现从内容到交易的转化。


    携程集团董事局主席梁建章带头直播。


    譬如,今年8月19日,携程启动为期一个月的“919旅行囤货划算节”。除官方直播外,携程以品牌自播、认证囤货官带货等形式丰富传播矩阵,整合站内外资源,链接线上线下实现全域声量爆发。


    整个活动期间,官方直播间观看热度超6000万,成交额超过1亿。


    而作为“旅游营销枢纽”战略的重要载体,星球号旗舰店已成为旅业商家开展旅游营销的重要工具。截至6月底,该旗舰店粉丝规模环比增长36%,商家粉丝购买旗舰店内自营旅行产品的订单量环比增长75%。


    比如,今年7月上线的长沙星球号旗舰店,通过携程平台,为机票、酒店、景区演艺类产品提供精准导流。截至当月底,长沙市内高星酒店销售额较2019年7月增长155%,景点门票销售额较2019年7月增长361%。


    平安证券在其研报中指出,未来携程将重心之一移至做内容营销,一方面把握流量红利,复苏交易量增速,另一方面利用平台优势缩短客户下单路径(小红书较多购买需链接跳转),提高转换率。


    从更长远的角度看,此番营销体系的变革,有望打破携程一直以来以代理佣金为收入的局面,旅游营销收入或成为新的业绩增长点


    一个大背景是,未来,旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。


    据易观报告,2021年,随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元增长到2025年的1393亿元。


    由此来看,该变革或将推动携程迭代为更为复杂的泛旅游商业体,实现价值重估。


    下沉的“金钥匙”


    在乡村振兴战略的大背景下,围绕乡村振兴新的政策、市场红利场域也正在更多打开,乡村旅游,正成为乡村振兴的重要途径和引擎。


    梁建章认为,乡村旅游是乡村振兴的金钥匙,而目前绝大部分优质乡村目的地,仍未火起来的主要原因,就是没有高端甚至是‘合格’的住宿配套支持。


    乡村民宿,是乡村旅游更为具体的产品载体。携程要做的,是凭借自身的平台、资源、服务等优势,为目的地补齐“住宿”短板,在拉动当地旅游消费的同时,促进周边民宿发展 。


    按照计划,携程将以公益性质投入建设10个携程度假农庄样板,品质、内部设施、服务都做到五星级标准,再以合作赋能的方式在全国搭建100个旅游村。


    携程以公益性质投建的农庄。


    今年7月,首个公益性质的携程度假农庄(安徽金寨大湾店)在安徽省六安市金寨县正式开业。


    从携程披露的相关经营数据,可看到公益农庄为当地发展带来的就业及产业帮扶等方面的福利。


    目前,上述度假农庄的运营人员中,本地村民占比近60%,员工的工资收入高于当地平均水平。从业绩上看,今年8月,该农庄总收入环比提升约62%,这其中,房费收入环比提升约64%,餐饮收入环比提升约51%。


    据携程方面预计,依托平台优势,该度假农庄预计可为金寨县带来亿级曝光量,同时通过有效转化中高端客群,在项目全面落成后,预计每年可为当地带来旅游住宿收入超过500万元。


    此外,农庄还会为住客提供采茶、制茶等特色文化体验,以产业帮扶带动地方经济发展。


    值得一提的是,自营之外,携程还通过合作联营的模式,扩大携程度假农庄在乡村旅游领域的示范带动作用


    譬如,9月10日,携程度假农庄(河南济源小有洞天联营店)、携程度假农庄(地球仓长沙浔龙河联营店)正式开业。


    当中,小有洞天联营店的本地员工占比达100%,且提供薪资待遇高于当地平均水平。地球仓长沙浔龙河联营店则在上线携程平台后,订单量同比增长超过联合经营前,中秋假期及国庆假期大部分房源已售罄。


    目前,除上述携程度假农庄(安徽金寨大湾店)项目外,携程还将在河南、大西北等地区落地类似项目,同时100个合作性质的旅游村项目也在同步推进中。


    可以看到,在乡村振兴的大背景下,携程抓住乡村旅游这个新兴机会点,带动目的地发展,这是其积极探索“共同富裕”路径,履行社会责任的重要体现。


    于此同时,这也是携程在拓展下沉市场过程中,通过对这类目的地的产品升级、资源整合等,创造新的消费热点,探索更多的可能性。


    下沉市场的增长潜力是巨大的。


    据前瞻产业研究院发布的《2021年中国在线旅游产业全景图谱》,一、二线城市在线旅游渗透率已经渐趋稳定,难有更大突破,但三线及以下城市用户规模从2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%,正处于高速增长阶段。


    携程的这一新作为,将带领其挖掘到更多增量。


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