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    4年4亿件货,单场销售破千万,饷店大爆发?|| 深度

    发表时间: 2021-09-17 20:12:56

    作者: 广州无冕信息技术有限公司

    来源: 无冕财经

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    凭借鱼群效应高效触达消费者、成为品牌营销阵地之外,更为重要的是,饷店整合了从社群营销到交易闭环的资源,让用户真正完成从种草、长草到拔草的消费体验闭环。


    本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

    作者:海棠葉

    编辑:雷缓之

    设计:岚昇

    编辑助理:朱智琪


    后流量时代,电商行业的业态模式正发生急剧变化。


    社群电商饷店逐渐成为品牌渠道的“团宠”:48小时,海澜之家销出3600万;上线15小时,良品铺子实付金额突破1500万元......


    有电商行业相关人士称,社群电商必将成为未来几年内多家传统电商的发力点,同时也意味着新的零售战争将一触即发。


    事实上,传统电商平台巨头们也在紧锣密鼓进驻社群电商领域。


    聚焦私域流量、精准触达用户,以饷店为代表的社群电商,会是电商行业未来发展的主力军吗?


    新品牌孵化场


    进入互联网竞争下半场,流量关口越发收紧。


    8月27日,中国互联网络信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,我国手机网民规模达10.07亿,网民使用手机上网的比例为99.6%,无限趋近天花板。


    红利见顶,传统电商获客成本高企。


    财报显示,最近4个季度,阿里巴巴的获客成本分别是1158元、1056元、786元、1590元。


    与此同时,消费者需求日益增长,市场越发拥抱依靠社交、内容与口碑收割新流量的社群电商,品牌越发多渠道布局。


    在此背景下,以去中心化品牌特卖平台饷店为代表的社群电商平台持续赋能,成为品牌布局中不容忽视的一股力量。


    商家入驻平台后,通过200万店主销售的规模性、社群渠道的私密性、卖货的爆发性,快速触达上亿消费者。


    以成立于2018年的唇釉新品牌Colorkey为例。


    作为借助互联网营销崛起的新消费品牌,Colorkey上市不到1年就跻身天猫国货美妆Top 5,次年销售额突破2亿,今年天猫618新消费品牌彩妆/香水类目中销售排名第三。


    在梦饷集团的加持下,Colorkey曾单场订单量突破数万件。图片来自网络。


    如今这匹“开挂的黑马”,在除天猫等主流的公域电商平台外,正向聚焦私域流量运营的社群电商迈进:在饷店母公司梦饷集团的加持下,Colorkey曾单场订单量突破数万件。


    “私域场景下,社群电商平台用户画像和我们的目标用户画像高度重合,同时社群的私域流量特点可以使产品具备较高的复购率。”Colorkey渠道部运营总监易楷洋认为,梦饷集团平台逾200万店主可以帮助产品高效触达消费者,“更重要的是,未来还可以通过跨圈联名、内容共创、互动营销等方式,实现产业链、品牌和消费者的深度连接,强化品牌心智。”


    借助新电商渠道爆发的品牌不在少数。


    棉麻女装品牌茵曼在饷店的单场活动销售额超过1600万;零食品牌百草味单场销售额超1200万;苏泊尔的单场销售额环比增长超400%......抢占市场红利、撬动商业增量,饷店成为品牌营销新高地,为品牌方搭建起新的营销流量池。


    饷店母公司梦饷集团联合创始人、CEO冷静认为,近几年电商进入存量市场竞争,品牌通过电商平台卖货,营销投入极高,但通过小b,营销成本能大幅压缩。


    平台的“5天入驻、7天回款80%”政策,则有助商家快速回流资金,更大程度上提升资金流通效率。


    “更重要的是,在微信群里卖货,交易不会被爬虫软件抓取去比价,也不会触及品牌方原来的经销体系的利益和价格体系。对于品牌方也是个好的品宣渠道,可以在用户私域领域触达几千万甚至上亿的消费者。”冷静如是表示,私域渠道精准触达对品牌认可度较高的人群的同时,能够获取更多的信任度,缩短品牌的冷启动周期。


    在她看来,作为社群电商有力的推动者,饷店以契合当下消费人群“产品+内容+社交”购物需求的优势,为品牌与消费者搭起了信任的桥梁,成为新品牌的助推器,助力品牌发展


    相对于小红书等中心化电商,流量汇聚到平台,平台去做流量的分发,饷店是去中心化的电商,逾200万饷店店主在私域流量内对商品推荐种草,作为线上销售渠道的一个有机补充体,帮助产品高效触达消费者,合力分销,促进品牌产品销售。



    鱼群效应大爆发


    海澜之家单场销售3000万;茵曼单场活动销售额超过1600万元,相当于一些线上新品牌一个月的销量;文墨女装ONE MORE首次进行超品日合作,创下超750万元的销售成绩......在饷店,品牌们大多取得了预期外的效果。


    “其实这样的惊喜很正常”,茵曼运营负责人思得表示,“把头部主播比作鲸鱼,一场卖100万件,而梦饷集团统一行动的小鱼(店主)一场就算只卖一件,但200多万小鱼,一场就是200多万件。”


    梦饷集团将此归结为“鱼群效应”带来的“鱼群爆发力”。


    在其规划里,饷店的单个店主就像是一条小鱼,单条小鱼的力量远不如鲸鱼和鲨鱼,但是百万条小鱼朝同一方向游动,从而形成了鱼群效应,其力量是巨大的,“鱼群爆发力”就是其在爆发力方面的体现。


    “鱼群爆发力是饷店未来取胜的核心竞争力,饷店凭借更强的爆发力,将成为未来电商行业的主流形态之一。”梦饷集团坚信。


    ONE MORE深有体会。


    据其品牌负责人、总经理贺振江透露,最初,该女装品牌在平台单场活动销售额只有50万,但利用平台鱼群爆发力新模式后单场活动突破了750万,不到2年时间增长15倍,销售发生质的飞跃。


    ONE MORE利用平台鱼群爆发力新模式后,销售发生质的飞跃。图片来自网络。


    贺振江表示:“和传统电商相比,饷店是爆发式的,这种短期内通过百万店主(鱼群)在线上能够快速爆发,这种爆发力,是任何平台都无法比拟的。企业发展到一定阶段,如果想做大,主要还是得不断扩大目标人群,否则体量不变,始终局限在固定目标人群的话,相对来说较低。”


    基于此背景,在饷店,店主不可或缺。


    如同梦饷集团副总裁巨颖所言,“店主不仅可以为消费者提供包括选品、推荐、售后在内量身定制式的服务,还可以进行品牌背书,通过社群以及线下探厂的方式做有温度的运营,产生更大的效能。”


    通过全面赋能其平台上的200多万店主,店主主动帮助品牌拉近与消费者的关系,建立更好的信任基础,通过对于消费群体的精准把控,反向帮助品牌商不断优化产品组合结构、塑造品牌。


    再进一步,店主卖得越好,平台与品牌商的议价能力越大,赋予给店主获客能力也就越强,更多消费者享受到大牌好价商品,最终带动平台形成更丰富的品类,再次促进店主的卖货能力,良性循环形成。


    这种与平台相互扶持的关系,是饷店店主区别于其他平台KOL的本质所在。


    和中心化电商的销售逻辑不同,饷店店主不只是入驻平台的一个销售工具,替代性强、自主权弱、安全感低,相反的,饷店之所以能够发挥出核裂变效应,关键就在于一个又一个店主的有效汇聚。


    饷店的鱼群们(店主)以微信为基点发力,在极短时间内触达亿级目标人群。这些“小鱼”在私域经营着几百几千人的顾客微信群,她们对顾客的性别、年龄、地域、喜好等有着精准分类和管理,而顾客对“小鱼”的信任则以店主的业绩来证明。


    品牌方只要把店主的需求服务好、精准品牌商品,就能以极低的获客成本,获取几倍甚至十几倍于传统电商的动销效率。


    冷静直接将饷店店主比喻成核聚变中的每一个“核子”。


    “店主是集团发展的核心,也是促进集团不断创新的关键。”其直言,饷店是许多个“核子”的集合,并产生了核裂变效应,效果是胜于直播带货的,而且因为数量众多,抗风险能力远大于单兵作战的直播主。


    200万店主之下,小鱼变鱼群的爆发力,与其他平台上各自为营的单人力量的确有着明显差异。


    4年卖出4亿多件商品,梦饷集团交出令人侧目的成绩单:让最懂需求的“小鱼”去寻找用户,因为流量聚合演变的本质就是加强“链接”和“信任”。


    打通“种草拔草”全闭环


    凭借鱼群效应高效触达消费者、成为品牌营销阵地之外,更为重要的是,饷店整合了从社群营销到交易闭环的资源,让用户真正完成从种草、长草到拔草的消费体验闭环。


    不夸张地说,在互联网生态中,几乎任何一个流量的汇聚平台,到成熟阶段都希望所有的流量留在生态内,甚至用户从“种草”到“拔草”的闭环,都在生态内完成。


    传统电商平台谋划做内容,内容平台频频转型电商,皆在尝试走出一条从种草到拔草的消费闭环道路,但局限诸多,成功者少。


    店主依旧是关键。


    以鱼群为基石,饷店巧妙地结合了二者,打通“种草拔草”全闭环,缩短交易链路,实现内容与交易正增长。


    一方面,饷店自带浓厚的电商基因,链接全球品牌商的大牌小价商品,借助集团的供应链资源,提供采购仓储、物流、售后客服、IT系统、技能培训等标准化服务。


    在供应链端,饷店整合上万个商家和品牌,构建比传统电商更快的汇款周期,以吸引上万商家为饷店搭建起全品类供应链,解决种草背后的货源问题。


    另一方面,饷店给店主提供一站式流量变现解决方案,全面赋能小b,吸引更多店主加入,百万店主再撬动消费者,借私域渠道的爆发力激发、捕捉消费需求。


    在饷店,店主作为商家与用户连接的纽带,并不是一个简单的信息传递者。


    据介绍,饷店的单场活动一般分为筹备期和作战期。


    筹备期,“人、货、场”三端联动:提前与商家合作洽谈,获得品牌方充足的活动备货与充分的价格优势;公司内部提前盘好货,社群、战队、行业群各方联合带动节奏、充分预热,带动更多店主参与战役;还会为店主打造、丰富营销玩法,比如一些女装品牌会为店主打造专场游学T台秀,创新商品展示方式。


    与此同时,平台也会提供专属素材,按照应季、反季、明星同款等主题每天分时段做差异化推荐,创新加入2件7折、3件6折等搭配玩法,帮助店主提升连单率。


    作战期,则利用直播全力促成交,通过爱豆学堂游学直播,带领全网店主溯源了解品牌;通过鱼群直播,让店主直观看到产品亮点和卖点;当日16点前的订单,确保当日全部发货,给予客户极致的购物体验。


    面向店主的鱼群直播,则是给店主传递打爆款的有效抓手,亦是战役有效的指挥棒。


    饷店通过智能化、大数据判断出哪些品牌、哪些款型在什么时段、以何种形式推广最容易成功交易,随后通过鱼群直播传递上述信息、指导店主的方向和行为,鱼群的方向性得到确认,鱼群爆发力实现精准定位。


    相较于行业粗放、随机的转发行为,这无疑让店主的转发销售变得更加智慧化、精细化,大大提升了效率。


    此外,饷店还推动素材众包化、建立素材交易市场和体系,在平台统一提供好素材的同时,鼓励发动广大店主创作、分享好的商品素材,以此提升商品销售过程中的表达效果。


    智能化、S2b直播、素材众包等有机融合起来后,平台信息传达及时到位、素材充分、客服响应速度快,则共同助力了店主推爆该活动。


    如此一来,商家、店主、平台三方受益、三方共赢,而消费者在一个APP/小程序上便能实现需求,进而追求下一个需求的出现与满足。


    4年4亿件货,单场销售破千万,饷店大爆发?|| 深度
    凭借鱼群效应高效触达消费者、成为品牌营销阵地之外,更为重要的是,饷店整合了从社群营销到交易闭环的资源,让用户真正完成从种草、长草到拔草的消费体验闭环。
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