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    因原料断供遭受巨额损失!元气森林如何撕开国际巨头“铁幕”?|| 深度

    发表时间: 2021-09-13 19:55:06

    作者: 广州无冕信息技术有限公司

    来源: 无冕财经

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    在中国饮料业近40年发展史上,因两大国际巨头围剿,不少红极一时的国内品牌销声匿迹,这一次,元气森林的命运会如何?


    本本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

    作者:杨一轩

    编辑:陈涧

    设计:岚昇

    编辑助理:朱智琪


    “当时有一个想法,过去中国的崛起,更多的是中国本土企业在本土市场挑战和打破外资巨头垄断。”


    9月3日,在首届中国饮品健康消费论坛上,元气森林创始人唐彬森演讲中提到为何创立公司时,作出了上述表述。


    可以说,一切都在意料之中。


    对这家成立不过5年的公司来说,在今年夏天彻底带火0糖气泡水之前,就已经遭遇国际巨头的围堵。


    据36氪消息,由于国际巨头施压,元气森林0糖原料赤藓糖醇一度“供不上货”,到今年6月时,已经给元气森林造成10亿元的销售损失


    这一幕似曾相似,在中国饮料业近40年发展史上,可口可乐、百事可乐两大巨头大杀四方,不少红极一时的国内品牌遭遇围剿,最终销声匿迹。


    不过,这位后起之秀也没有坐以待毙,为了摆脱上游供应链被“卡脖子”的窘境,元气森林的自建工厂正在陆续投产。


    这一次,正在艰难突围的元气森林,会改写历史吗?


    造成威胁


    元气森林发展之快,令业界侧目。


    2016年4月成立,到2020年,据晚点LatePost消息,元气森林销售额接近30亿元。而当年,中国食品饮料百强榜的销售额上榜门槛为23.6亿元,元气森林进入行业百强。


    元气森林今年夏天热卖。


    此外,被舆论称为“大自然‘印钞机’”的农夫山泉,成立近25年,其2020年营收为约228.8亿元。而元气森林今年的销售目标是75亿元,已接近农夫山泉去年营收的三分之一。


    可口可乐和百事可乐家大业大,营收动辄数千亿元,单从体量而论,元气森林还远不是对手。但0糖气泡水这个赛道,俨然成兵家必争之地,就算是巨头,也已经无法忽视。


    在精制糖可能带来肥胖、糖尿病、心血管病等健康风险情况下,低糖、无糖食品饮料正成为消费市场新宠。


    对以高糖碳酸饮料起家的可口可乐们而言,加注0糖饮料,不但能扭转“不健康”的产品形象,找到新的增长点,《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》一书甚至还提出:“如果这些新产品开发得当,就能吸引新顾客了解整体品牌,进而提升公司传统高热量、高脂肪产品的销售额。”


    事实上,“两乐”很早就推出无糖产品,比如可口可乐2005年在中国市场推出的零度可乐,就主打无糖概念,但并没有成为爆款。反倒是小字辈的元气森林,短短几年间就将0糖气泡水做成爆款。


    而随着0糖气泡水的热销,“两乐”在碳酸饮料领域持续多年的领先位置,正在受到威胁。


    根据2020年《第一财经》杂志发布的“金字招牌”榜单,元气森林位居碳酸饮料排行榜榜首。而在过去5年,该榜单的冠军,一直是可口可乐的天下。


    此外,在淘宝、京东等电商平台的相关榜单中,元气森林也连续多次拿下水饮品类销量的头名。


    数据显示,2019年“双十一”,元气森林卖出226万瓶,拿下水饮品类第一名,全网饮料销量力压可口可乐、百事可乐成为第二名;去年“双十一”,元气森林又以总瓶数超2000万销量,居天猫、京东水饮品类目第一。


    很显然,巨头们在遭遇前所未有的压力。


    围剿、断供


    明面上,巨头们选择从产品端针锋相对。


    今年4月,可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水,宣传点就是0糖0脂0卡。7月份,百事可乐推出Bubly微笑趣泡,连代糖也与元气森林一致,用的正是赤藓糖醇。


    与此同时,国内品牌也在跟进,上半年,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水,农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水。


    巨头们纷纷入局,造就了今年夏天气泡水爆火的局面,这也让外界看到这一细分领域的市场前景。数据显示,气泡水产业的体量从2018年的90亿元,猛增到2020年的200亿元,预计2025年将扩容至320亿元。


    市场扩容当然是好事,但对于领跑者元气森林来说,除了面对巨头们明面上的挑战外,暗地里早就遭遇围剿。


    数据显示,在中国市场上,2019年,可口可乐和百事可乐分别占据59.5%、32.7%的市场份额。也因此,中国的含气饮料生产线,绝大部分都被“两乐”把持。初出茅庐的元气森林,最先遇到的难事就是找到代工厂。


    据36氪消息,2019年,元气森林找到的代工厂很快遭遇断供。当时元气森林等对方工厂开工,已经苦等20多天。但终于等到谈好能开工那天,工厂忽然说:对不起不给你们生产了,具体什么时候能做等通知吧


    而据知情人士透露,该工厂是百事可乐的核心代工厂。


    这样的断供还不止出现一次。据36氪消息,今年初的一天,元气森林接到电话:“今天晚上12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。”报道称,某国际饮料巨头老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作,知情人士称:“他们很直言不讳,给合资代工厂的负责人下死命令,无论造成多大损失,也必须停产。”


    而到了今年5月,元气森林又接到代工厂通知,连碳酸饮料瓶瓶坯都无法供货了。


    自从40年前进入中国市场后,国际巨头利用自身优势,对本土品牌进行围剿,已经不是第一次。


    在汽水市场上,上世纪80年代,除了北冰洋、冰峰,天津山海关、重庆天府可乐、青岛崂山可乐都曾风光一时。但90年代开始,“两乐”借由与国产汽水合资建厂方式,对国产品牌进行收购或并购,一批知名品牌后来集体没落。


    而崂山可乐、北冰洋汽水多年后恢复生产,但市场早已被两大巨头占领,市场机会一旦错失,再想抢回失地已难如登天。


    反击战早已打响


    时移世易,面对国际巨头的打压,元气森林选择正面对决。


    在2019年那一次遭遇代工厂停工事件后,唐彬森旋即决定要自建工厂,虽然当时这家公司的销售额才刚过1亿元,离撑起一家工厂运转还差得很远。


    到了2020年7月5日,元气森林就在官方微信公众号宣布,其设立在安徽滁州的首家工厂将正式亮相。


    元气森林安徽滁州工厂,图片来自该公司官方微博。


    自建工厂的面世,意味着元气森林在国际巨头的“铁幕”上撕开了一条口子,也凸显了这家年轻公司要掌控供应链的决心。


    这很容易让人想到芯片行业,上世纪80年代开始,无厂模式逐渐成为主流,但如今 “芯片荒”蔓延,掌握先进制程的厂商成为香饽饽,自主芯片生产正成为国产企业急需补上的一课。


    提早布局上游供应链,元气森林的5家自建工厂,包括天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰工厂,覆盖华北、华东、华南、华中和西南地区等几大重点区域。


    据媒体报道,已经投产的三家工厂,未来可基本满足元气森林所有产品系列的生产。


    从供应链被钳制,到气泡水产品针锋相对,元气森林对国际巨头的反击战,未来将越来越激烈。


    除了气泡水外,元气森林不断开拓新的赛道,除了陆续推出茶饮、功能性饮料、果汁、电解质饮料、能量饮料、酸奶等饮品外,还将触手伸向轻食、餐饮等领域。


    而百事可乐早就涉足各种类别的食品与饮料,并一直在向健康方向倾斜。2020年,由于疫情影响,在可口可乐营收、净利润双下滑的情况下,靠着食品业务发力,百事可乐的营收还出现了同比上扬。


    此外,元气森林早已开启海外业务,产品已销往40多个国家。


    今年8月,网传特斯拉总裁马斯克母亲将代言元气森林的照片,虽然已被辟谣,但不难预测,元气森林深入“两乐”腹地市场是迟早的事。


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