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    直播助农5年后,薇娅打破过去 || 深度

    发表时间: 2021-09-08 20:07:25

    作者: 广州无冕信息技术有限公司

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    在电商直播领域,薇娅是首位获得扶贫领域最高荣誉的主播,但对于直播助农,她一直就不是单纯卖货,而是一开始就有更大的计划。


    本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

    作者:海棠葉

    编辑:陈涧

    设计:岚昇

    编辑助理:朱智琪


    薇娅创造了许多第一。


    在电商直播领域,率先把农产品带入直播间,首个登上央视春晚,首位获得扶贫领域最高荣誉的全国脱贫攻坚奉献奖,以及电商主播中首位农民丰收节推广大使——这位带货女王从不缺少故事和话题。


    9月7日,2021年中国农民丰收节启动仪式上,薇娅被选为中国农民丰收节推广大使,此前获聘的还有袁隆平、申纪兰、冯巩、海霞、冯骥才、李子柒。


    殊荣加身,关注渐多,薇娅照常出现在直播间,但试图描绘她的直播助农新变化。


    电商标准进乡村


    从哈尔滨、海口到新疆、山东,从砀山梨膏、富平柿饼夹核桃到柞水木耳、平阴玫瑰,薇娅用小小的一方屏幕,给山那头的消费者带去了各式好物,也给山这头的农人打开了一扇对外的窗,使得电商直播成为中国减贫的“新范式”。


    据透露,5年时间里,薇娅直播间覆盖了全国10多个省份的农特产品,公益直播引导成交额超8亿元


    借助千万粉丝的影响力,薇娅一场场“以买代捐”的助农直播下来,使得农人获得真金白银的收益。


    电商助农的潜力被更多人意识到,县长市长助农直播兴起。


    商务部数据显示,2020年一季度,市县长助农直播已超100场,覆盖全国20多个省及自治区,超180位市县区主要负责人进入助农直播间带货,推动近100个特色农产区产品加速对接6亿消费者,惠及农户超过35万户。


    薇娅与来自甘肃的扶贫干部推介当地产品。


    但这条“以买代捐”的公益新道路并不平坦。


    薇娅始终记得2016年夏天的第一场助农直播。


    上午11点到下午2点的3小时直播里,薇娅冒着雨踩着泥巴,现场采摘、试吃杨梅,最终引导销售杨梅1800斤。


    那是由于浙江仙居县连日暴雨,特产杨梅大面积滞销,农民受困,淘宝直播、杭州4套和浙江联通为此组织了一场公益直播带货活动,刚入驻淘宝直播不久的薇娅报了名,感觉“是自己能发挥电商主播作用的时候”。


    结果是各种声音涌入薇娅直播间,不乏谩骂质疑声,“你助农直接捐款就好,干嘛要我们买单”,“作秀、炒作”,“那地方穷吗?我看这地方并不穷”。


    “被骂得很惨”的薇娅才意识到,即使做公益助农,既然产品在直播间销售,就要讲究品质和价格,否则消费者难长久。


    直播助农不易,生鲜标准化机制、源头建立、仓储物流、售后服务等问题悬而未决,市场化程度低,薇娅团队就曾直言“纠结的点太多了,感觉吃力不讨好”。


    薇娅决定摸索前行。


    首当其冲的是选品标准。


    在薇娅看来,虽然是助农,但选品标准不能降低,“电商助农不是一次性买卖,而是通过直播间,把电商标准带到乡村地区,帮农产品打开销路的同时,让扶贫的产品也经得起市场考验,真正成为市场上有竞争力的商品,甚至‘爆品’。”


    为此,薇娅组建、扩大了对接农产品的队伍,由最开始的一两人到目前的30多人,包括营养师、成分师、国家标准鉴定师等,每天负责和农人沟通、反馈。


    薇娅要求,助农的产品要达到国家标准以上,店铺是天猫店铺,特殊店铺除外,“因为我觉得一定要有电商基础,才能把售后的服务做好。”


    任何助农,第一个产品要好,第二个来自贫困县的。这样消费者拿到东西后会觉得我买的东西很好,会再复购,是一个良性循环,虽然是助农,但是我们不会降低我们的标准,这是最核心的。”薇娅强调。


    据了解,薇娅直播间选品标准流程一直以严格著称,产品最终上架之前,从商家报名开始,便得经历系统自动筛选、店铺评分审核、行业评估初审、资质合规审核、试样检测审核、专业选品委员会初审、薇娅选品会复审以及上播前终审等9个环节


    其中,初审要求产品可溯源、网店评分高于4.8、产品评价无显著差评、特殊品类要求提供国家质检证书或国际认证等;专业试样检测团队、员工试吃试用、评估筛选后,由招商专家、选品专家、品控专家等组成的选品委员会,综合样品卖点、试样报告、价格机制等信息综合判断;薇娅亲自对产品进行复审,综合全方面信息,决定是否入选;上播前的终审,还会持续跟进品牌舆情、价格机制、内容方案等信息。


    层层筛选下来,留存率不断降低:系统自动筛选后为80%,行业评估初审后仅剩40%,专业选品委员会审后仅5%,终审后留存率则小于3%。


    然而就算如此,薇娅觉得还不够。


    2019年,薇娅和团队上线了“薇娅魅力中国行”项目,去到全国各地实地走访产品源头,通过“电商直播+创意营销”的形式,推荐各省本土优质特色好物、人文风情。


    首站云南,2020年5月17日才脱贫的永胜县,山高路险交通闭塞,却盛产个大、味甜、软籽的石榴。


    薇娅与团队几经周转,来到永胜县的石榴园实地考察,并仔细研究石榴成长周期、采摘后发货时长、物流运输等问题,确保石榴质量过关后将永胜软籽石榴带进直播间。


    当晚直播,几分钟之内160余吨永胜软籽石榴被抢购一空,为永胜县打开了全国市场的大门


    以云南为起点,薇娅团队奔走在路上,其中,甘肃行,近20种“甘味”产品被秒空,总引导成交额超1823万元,总引导成交件数超过50.1万件;武汉站,鸭脖、鸭舌、热干面、香菇等45款产品一抢而空,引导成交额超过6450万元。


    不断推进的数据,为薇娅践行的以电商标准助农簿添上一笔又一笔。


    而这恰是乡村振兴的需要,也是直播行业健康成长的需要。


    去年5月的人民网《两会夜话》对话栏目上,国务院扶贫办社会扶贫司司长曲天军连线薇娅,坦言:“你的粉丝量大,之前也为贫困地区带货做了很多,希望你再花费些心血,在扶贫产品中选一些优质、有信誉度的产品,继续帮助贫困农民增收。”


    助农公益再进化


    薇娅停不下来。


    最开始直播间只有一两个品类,而后不断拓展,零食、日用百货、数码产品等应有尽有;同行忙着吸粉卖货时,薇娅已开始尝试公益直播,助销农产品。


    而今年“521薇娅狂欢节”现场,薇娅再发布了“乡村振兴产业带扶持计划”,一同参与启动仪式的除了谦寻董事长董海峰,还有团队曾经走过的一些乡村地区的代表。


    重庆市大渡口区、安徽省砀山县、陕西省蓝田县、山东省平阴县......数据显示,至今,薇娅“魅力中国行”产地溯源项目已经走过了14个省市17个站点,把千里之外、大山深处的农产品“搬进”直播间、打开其销路的同时,也助力多款农产品变成有竞争力的商品,甚至是“爆品”。


    据薇娅方面介绍,启动“乡村振兴产业带扶持计划”,意在探索可持续、可借鉴的乡村发展路径,进一步赋能乡村地区产业带的发展。


    薇娅团队启动“乡村振兴产业带扶持计划”。


    帮助乡村地区打造产业链、搭建品牌,以电商经验带动乡村地区仓储物流、彩印包装等相关产业的崛起,形成可持续的帮扶效应,在薇娅的蓝图里,“以买代捐”的公益模式将再升级。


    这也是继架起桥梁、助力农人脱贫之后,薇娅接下来在公益事业上的发力方向。


    事实上,对于直播助农,薇娅一直不满足止步于单纯卖货。


    杭州700公里开外的安徽省最北端,坐落着前国家级贫困县砀山县,虽被誉为“世界梨都”,但受困于生产方式传统以及销售渠道单一,当地没有形成产业链,促进经济增长效果有限。


    2018年12月,砀山县副县长朱明春找到薇娅,想要推荐当地的特色产品酥梨,薇娅有些犹豫,“因为之前有卖过水果,出现一些问题,我说卖梨,我担心物流有问题,而且梨季节性也有问题。”


    团队实地考察后,向朱明春建议把生鲜梨子变成当地传统工艺的梨膏,并提出一个规划:对现有产品进行优化升级,并借助电商平台对产品赋能,打通产业链,实现从生产、销售、售后的商业闭环。


    具体而言,包括将砀山梨膏传统的大玻璃瓶贮存方式改成小瓶化贮存,解决运输难题,适应线上销售;融合传统工艺与现代化元素,全面升级外部包装,吸引年轻消费群体;针对商旅人士,推出旅行包装,以便于携带、适用各个场景。


    10个月后,“薇娅魅力中国行”安徽站开启,朱明春走进直播间,与薇娅一起推介砀山梨膏,当晚梨膏引导成交单数达6万多单。


    据不完全统计,砀山县通过薇娅直播间卖出的砀山梨膏和砀山油桃等特产,带动了当地超过10万人就业,直接助力1.3万户果农脱贫。如今,砀山梨膏稳居淘宝同类产品销量前几名,即使不在薇娅这样头部主播的直播间,也有不错的销量。


    将农产品打造成“爆品”,带动当地相关产业崛起的,不止这一例。


    在陕西,薇娅把历史悠久的蓝田玉与当下年轻人喜欢的项链、耳饰相结合,让蓝田玉实现一定的量产,也让更多消费者喜欢上它,买得起它;在云南,薇娅把当地的过桥米线带到线上,通过提升产品口味,更新产品包装,让米线第一次进直播间就成了畅销好物,产业化、标准化发展也越来越好;在内蒙古,薇娅团队种下了一片公益沙棘林,沙棘榨出的沙棘汁不仅能对沙棘资源进行保护,也能为当地农人增收致富。


    此外,在人民日报的“两会5G云连线”中,薇娅曾透露,其所在的谦寻文化公司一直在筹备做直播学院,培训农人,让每一位脱贫致富带头人都能学会用直播卖货。


    据悉,直播学院目前已向市场开放。


    “因为我们发现,市场上并没有专门针对主播培训的机构或者公司,我们希望把自己的经验进行总结,然后形成一个数据库,通过数据库,给想要从事电商直播行业的人进行培训,让他们了解电商直播是什么,要注意什么,从而在这条路上走的更顺,做的更好。”薇娅说,未来,如果有乡村地区的年轻人想要学习,她也很欢迎这些年轻人来学习


    简言之,直播间承载了农人与乡村的希望,但输血总不如造血,授人以鱼不如以渔,电商助农才能讲述更多乡村新故事。

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