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    “独苗”网易严选,最后的挣扎?|| 深度

    发表时间: 2019-11-20 10:44:00

    作者: 广州无冕信息技术有限公司

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    严选压力很大,月活是它六倍的考拉都卖了,除了裁员,还学拼多多卖起9.9元的特价货,丁磊还能给严选多少时间?


    本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首

    作者:胡慧茵

    编辑:陈涧

    设计:甄开心

    编辑助理:苏欣然


    “双十一”落下帷幕,但各电商平台较量的戏码才刚刚上演。


    最直接的莫过于“晒肌肉”,高调如淘宝晒出2684亿成交额的成绩单,京东以2044亿紧逼其后,苏宁、拼多多相对“冷静”,只晒出了渠道订单增长量或是部分销售情况。激烈的战斗中,网易严选姗姗来迟。


    11月12日,网易严选(下文简称“严选”)交出一份中规中矩的成绩单:从11月10日22时至11月11日24时,订单总量同比增长53%,支付用户数增长46%,为中国制造卖出超过260万件货品。数据上未见亮点,就连“双十一”前的那则如常“卖情怀”的视频广告——《网易严选道歉了》,也无法激起看客们的兴致


    如今的严选,似乎再也无法回复往日的“黑马“之姿。然而,现实并不允许它消沉。继考拉被卖之后,严选就成了网易电商的“独苗”,担起了“用电商再造一个网易”最后的希望。这也就不难理解,近来它出现的一些变动。


    10月28日,网易在“双十一”前夕做出一项重大的人事调整:严选事业部总经理柳晓刚因个人原因辞职,转由网易初创团队成员梁钧接任,并直接向CEO丁磊汇报。


    几番挣扎,严选面临怎样的未来?


    向拼多多靠拢?


    “双十一”巨头混战,严选的表现并不出彩。许是预料到这点,严选第一次推出“特卖”,想借此提前收割流量。


    今年7月,严选在APP首页上线“9.9专区”,引发关注。


    “没想到在严选上也会有9.9元的特价货。”在主打“新中产”精品的严选上,让人嗅到了拼多多的味道,网友们很是讶异。


    从日用品到食品,基本都是5到8折出售。虽然官方声称,此次新定价是为了让用户享受到供应链优化后的实惠,但像严选这样定位在“新中产”的精选电商以“特价”进攻市场,总给人以格格不入的感觉。


    细看之下还会发现,这些商品基本都是量少而精的单品爆款。据36氪消息,严选在2019年以来一直控制SKU数量,主打爆品,主要是因为库存的压力。


    严选上的促销活动。


    事实上,这已经不是严选第一次为“卖货”而操心了。


    早在2018年4月,严选就搭建了全网覆盖系统,入驻到京东、天猫、拼多多等电商平台,尝试多元渠道销售。网经社电子商务研究中心网络高级分析师莫岱青认为,直到现在,严选在收割流量方面问题仍一直凸显,这一类ODM(即原始设计制造商)在没有大流量引入的情况下依旧很难带起。


    除了在入驻渠道上有所拓宽,无冕财经研究员还留意到,严选在其自营APP和天猫、京东上出现同一商品售价不一的情况。在京东,“满300减30”、“满600减60”,“爆款每满200减40”这样的优惠信息随处可见。有业内人士认为,在严选APP内保持原价,给主要用户固定的品牌价值印象,这时候再到其他平台做促销,能够减轻库存压力。


    无论是做超值专区,还是上线其他电商平台,无非都是为了解决自身的库存问题。如今让严选陷入焦灼的模式,当初可是它突出重围的关键。


    时间倒回三年前,2016年的“618”期间,严选凭借“三件生活美学”的理性消费概念一炮而红,日均流水甚至飙升20倍。那时候,严选还得到丁磊亲自担任产品经理“站台”推荐,一时间风头无两。


    严选2016年的“三件生活美学”促销引发追捧。


    虽是网易众星拱月的新业务,但严选似乎一开始就放弃了与大平台的竞争,反倒选择了用工厂设计,自己负责品控、采购和销售的ODM品牌商。对于严选背上库存的做法,有接近网易的人士认为,这无疑是选了一条最难的路。


    “好的生活,没这么贵”,靠ODM去除了商品的品牌溢价,严选确实有一个好的开局。2016年,上线一年的严选直接把电商当年的数据拉到了80多亿元,同比增长117.52%。


    然而,这一迅猛的涨势到2018年戛然而止。那一年,严选遭受到淘宝心选、京东京造等精品电商的夹击。


    为了应对急速变化的市场,从2017年至2018年短短两年间,严选就把SKU从5000个增加至超2万个。随着SKU激增,严选渐渐力有不逮,首当其冲的是业绩。


    2018年,严选的增速瞬间下滑,从2017年时的160%直降至64.1%,不仅净利润创出新低,就连丁磊在年初定下的200亿电商目标也只完成了1/10


    业绩不利,意味着严选的库存将持续积压。面对危机,严选确实采取了一系列的自救方式,如在2018年第四季度,进行了很大力度的促销活动。只可惜,在看到效果前,严选毛利率急剧下滑,从上一季度的10%降至4.5%。在随后的财报电话会议上,CFO杨昭烜也承认,直到2019年,严选在成交总额增长和毛利率增长之间还是很难找到一个平衡点。


    学拼多多用促销形式清库存,严选颇有些“病急乱投医”的意味,可风险远不止这些。


    与其他主流电商相比,严选最大的不同在于它要参与产品制造,从原料采购、品控到销售等各个环节都有专业人员严格把控。据自媒体“灵兽”了解,严选的快速发展,让团队人员达到上千人,仅品控团队就有100人。但就在团队急剧扩张的同时,严选并没有相应提升管理水平,这才有了2019年春节前后的大裁员。


    比起严选产品质量的飘忽,很大一部分消费者对价格感受到有心理落差。在发现严选一部分产品定价甚至比品牌货还高后,部分网友抱怨道,“原来好的生活,还是那么贵。”


    严选还能翻身吗?


    少了考拉的加持后,严选更是越发被动。


    自从丁磊用20亿美元“抛售”考拉之后,外界把目光都放在了严选上。但绕不开的,是网易电商不断走向下坡的境况。


    从2018年开始,网易电商的营收增速就开始放缓,到了2019年Q1更跌至20.2%。正因如此,莫岱青对严选的前景感到担忧,“考拉卖掉之后,严选受到了波及,作为网易目前仅剩电商业务的面临着一定的压力。”


    网易电商营收增速逐渐放缓。


    尽管整体情况不利,但电商依然是网易聚焦的业务。无论严选还是考拉,丁磊都投注了极大的心力,但事实上,两者受到的重视程度并不等同。


    在网易内部,越是重要的业务,办公区离丁磊就越近。而考拉,恰恰就在离丁磊办公室最近的办公区办公。考拉前CEO张蕾还曾透露,丁磊为考拉倾注了90%的时间。外界明显感觉到丁磊有意栽培考拉,甚至达到了“溺爱”的程度,皆因丁磊曾表示对考拉的资金投入没有上限。在这一点上,丁磊甚至为考拉打破了网易向来不盲目“烧钱”占市场的作风。


    同样是电商板块的业务,丁磊对严选显得有些“吝啬”。除了为严选建造的40亿大楼之外,并没有过多披露投入,反而还因为业绩不利,在2019年年初等来了严选裁员8%的消息。


    电商盈利遥遥无期,丁磊忍痛卖了心爱的考拉,必然还要给严选“瘦身”。而现实是,严选的处境非常不利。


    与考拉相比,严选在月活上还落后一大截。据艾媒北极星数据显示,截至2019年6月底,网易严选的月活跃用户量为148.69万人,网易考拉海购的月活跃用户量达 919.32万人,相较之下数据相差超过6倍。


    实际上,严选的落后与其所处领域的市场渗透率有关。一直以来,精品电商都是小众市场。极光大数据显示,截至2017年10月,精品电商APP的市场渗透率仅为0.58%,这一数据,与市场渗透率达到10.2%,还有望踏入10万亿市场规模的跨境电商相距甚远。


    精品电商市场渗透率很低,图片来自极光大数据。


    严选势单力薄,更加严峻的是,它正遭受着行业内其他精品电商的强力夹击。


    就在严选不断扩充覆盖品类的同时,小米有品、淘宝心选、京造逐渐后来居上。与“重模式”的严选不同,这些平台无一例外“轻装上阵”,不参与整个商品的品控和供应链


    据公开资料显示,这三个品牌的SKU平均是2000到3000,专注不同场景的商品开发。每家工厂所对应的品类并不多,因此这些平台有更多的精力做好产品。更巧合的是,这三家“品牌商”都已经摆脱了纯ODM模式。


    小米有品注重生态链,所以它投资的生态链公司始终与小米步调一致,包括设计和研发能力;淘宝心选瞄准了设计,与设计师和原创商家合作孵化原创品牌;而京造则用C2M的模式,根据消费者的需求来进行产品创新。


    相比之下,严选的卖点就只有标榜“大牌制造”的ODM模式,而在其产品质量受到质疑时,严选的竞争力自然也减弱不少。


    实际上,严选也在求变。从这次推出的“9.9专区”来看,它逐渐从扩充SKU转为“爆款思维”,在这一点上,它跟小米有品等精品电商可谓如出一辙。只是,仍然背着库存的重模式,终究拖着网易电商的后腿。


    北京知为思科技CEO、资深互联网分析师杨世界表达了他的担忧,“网易电商面临天花板,网易目前也没有更好的模式来提升电商引擎。倘若网易严选未来增速达不到预期,很有可能也会走上与考拉一样的路。”


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